Qu’est-ce que la marque employeur ?

L’univers des ressources humaines est en constante évolution. Et bien que le concept soit apparu dans les années 1990, on parle beaucoup ces derniers temps de « marque employeur ».

Mais de quoi s’agit-il vraiment ? Et pourquoi les entreprises devraient-elles s’en préoccuper ? Voici autant de questions auxquelles nous avons souhaité répondre afin de vous guider dans le développement de votre marque employeur.

Définition de la marque employeur

La marque employeur vient de l’expression employer brand en anglais, utilisée pour la première fois en 1990 par Simon Barrow.

Il s’agit d’un ensemble d’actions et de leviers marketing permettant de rendre l’entreprise plus attractive pour les futurs employés, tout en fidélisant les collaborateurs actuels. On va ainsi chercher à recruter les meilleurs talents que l’on peut trouver ou que l’on va bientôt trouver sur le marché du travail. Tout ceci, en retenant les salariés les plus performants, et en renforçant le sentiment d’appartenance à l’entreprise.

Dans cette optique, l’entreprise va considérer ses employés, qu’ils soient potentiels ou déjà dans l’entreprise, comme de véritables clients. Ici, il faut donc appliquer l’ensemble des techniques et la logique du marketing et de la communication afin :

• D’attirer, de recruter et d’intégrer des candidats
• De fidéliser l’ensemble des employés qui se montrent impliqués tout en renforçant le sentiment d’appartenance. Il faut bien garder à l’esprit que la fidélisation est en moyenne, 80% plus économique que le recrutement d’une nouvelle personne.
• De cultiver une relation durable, toujours plus individualisée avec ses employés.
• De rendre l’entreprise plus attractive et que son nom devienne une marque, que l’on associe à des valeurs. L’entreprise doit avoir un véritable ADN.

La marque employeur permet de révéler le degré de créativité et d’innovation d’une entreprise en vue d’accroître sa notoriété, ses valeurs et son authenticité aux plus grand nombre de personnes.

Pour Franck La Pinta et Vincent Berthelot, la marque employeur se distingue selon 4 éléments :

• “Ce que l’entreprise est vraiment” : ici, cela fait référence aux actions que l’entreprise offre à ses employés, ses valeurs, sa culture et son histoire.
• “Ce que l’entreprise dit d’elle” : là, on parle de la communication de l’entreprise. Ce qu’elle envoie comme message et information via ses publicités ou lors d’événements où l’entreprise est présente.
• “Ce que les collaborateurs disent de leur entreprise” : Selon Franck La Pinta, une fois dans l’entreprise, les salariés n’hésitent pas à parler de leur entreprise sur les réseaux sociaux. Un comportement que l’entreprise doit être en mesure de maîtriser au travers des actions qu’elle met en place afin que le discours transmis par les collaborateurs soit positif et donne une bonne image de l’entreprise où l’on a envie de travailler.
• “Ce que le public dit de l’entreprise” : Ici, il s’agit de tout ce qui peut être dit par des personnes extérieures à l’entreprise. Il est pratiquement impossible de maîtriser les dires du public et encore moins sur les réseaux sociaux. En effet, sur les réseaux, les personnes n’ont pas peur de s’exprimer librement car il n’y a aucun lien contractuel qui les retient.

La marque employeur : un rôle de plus en plus important

Les entreprises, qu’elles soient publiques ou privées font face depuis quelques années à une insuffisance de personnel qualifié. Deux enjeux émergent. Tout d’abord, il faut remotiver  les anciennes générations face à l’entreprise et au travail, tandis que les nouvelles générations considèrent de moins en moins le travail comme une finalité en soi.

Les valeurs individualistes (loisirs, plaisir, temps libre…) prennent de plus en plus d’importance dans une société en pleine évolution. De nombreux emplois traditionnels ont une mauvaise image et sont abandonnés par les nouvelles générations, bien que leur existence soit indispensable, étant donné qu’ils structurent le tissu socio-économique.

De nos jours, une entreprise ne peut plus se contenter d’une communication institutionnelle. En effet avec l’essor d’internet, les internautes peuvent chercher de l’information sur une entreprise en dehors du message qu’elle transmet elle-même au travers de ses publicités. Les consommateurs sont à la recherche d’une véritable transparence de la part des entreprises, et de ce fait les messages transmis par une entreprise doivent être en totale adéquation avec la réalité du terrain.

Depuis quelques années, les entreprises sont amenées à se faire juger et à voir leurs fonctionnements décrits et commentés sur les réseaux sociaux. L’apparition de sites internet comme Glassdoor, permet aux employés et aux candidats de donner leurs avis, de décrire leurs expériences au sein de l’entreprise afin de donner une idée du climat de travail, du sérieux de l’entreprise. De plus, l’ensemble des processus de ressources humaines mis en place par une entreprise, permet à cette dernière d’améliorer son
image.

Les entreprises se retrouvent donc face à un défi inédit auquel la mise en place du marketing RH et de la marque employeur semble être l’une des réponses.

En effet, la marque employeur oblige à mettre au cœur de sa stratégie à long terme, les relations humaines. Cela impose donc de reconsidérer l’image de l’entreprise en fonction de ses valeurs, qu’elle souhaite partager avec ses collaborateurs, qu’elle considère comme ses premiers clients. Si l’on part de ce point de vue, le marketing RH est donc un vecteur d’innovation sociale. Cela va permettre à l’entreprise d’obtenir un avantage concurrentiel.

Pour qu’une marque employeur soit efficace, cette dernière doit tenir compte des questions, des attentes, des freins et des motivations des employés et des candidats afin qu’elle soit en mesure de les satisfaire et surtout de les séduire.

Attirer de nouveaux candidats

La marque employeur permet d’attirer et de retenir de nouveaux candidats. Pour cela, l’attractivité de l’entreprise doit être à son maximum. Pour qu’une marque employeur soit réussie, cela suppose que l’entreprise se soit demandée au préalable les raisons qui pousseraient un candidat à venir travailler chez elle plutôt que chez l’un de ses concurrents. Et c’est là qu’intervient le marketing RH.

L’entreprise doit mettre en place une stratégie marketing aux ressources humaines comme elle le ferait pour les produits ou services qu’elle commercialise. Ainsi elle doit se vendre, vendre ses valeurs afin de promouvoir son image auprès du public. Une fois que le candidat est sélectionné, celui-ci devient un salarié. Il faut bien garder à l’esprit que le recrutement coûte cher.

Bien évidemment ce coût varie en fonction du type de poste, de rémunération ou encore des compétences demandées. Il faut rajouter à ces coûts, le coût du temps de prise de poste et la baisse de productivité qui peut en résulter.

La période d’essai est une période à risque, puisque chacune des deux parties peut rompre le contrat sans avoir besoin de motifs. Si rupture de contrat il y a, l’entreprise devra faire face à une perte sèche. En effet, en plus de l’argent qu’elle a déjà dépensé pour le recrutement de cette personne, elle devra réaliser à nouveau une procédure de recrutement, qui lui coûtera tout autant d’argent. Il est donc primordial pour l’entreprise de retenir ses nouveaux salariés durant leur période d’essai. Pour cela, elle peut mettre en place une politique d’intégration comprenant par exemple du tutorat ou des bilans réguliers. Dès son arrivée dans l’entreprise, le salarié doit avoir le sentiment d’être bien accueilli. Pour cela, il faut bien penser à l’accompagner afin qu’il puisse prendre son poste dans les meilleures conditions qu’ils soient.

Fidéliser les salariés

La marque employeur permet également de fidéliser les salariés. En effet, une fois la période d’essai terminée, l’entreprise ne doit surtout pas « lâcher » ses salariés. Ces derniers doivent avoir le sentiment d’être impliqués dans l’entreprise. L’entreprise doit donc faire preuve de transparence vis à vis de ses salariés. Et ce, aussi bien au niveau de sa stratégie que des risques et chances de réussite de cette dernière.

Le manager à un rôle primordial. Il doit s’assurer de transmettre à la fois les messages de la direction vers les salariés, (communication descendante), mais il doit également transmettre les messages des salariés vers de la direction (communication ascendante). Si ce transfert d’informations se déroule correctement, les salariés auront plus facilement conscience du rôle qu’ils occupent dans l’entreprise et ils seront donc plus enclins à se surpasser et à donner le meilleur d’eux-mêmes.

Mais ce n’est pas tout. Pour qu’un salarié soit fidèle à son entreprise, celui-ci a besoin de reconnaissance. L’entreprise doit donc mettre en place différents outils en vue de fidéliser le salarié. Cela peut passer par la rémunération, la formation ou encore grâce à la mobilité, qu’elle soit verticale, horizontale, latérale ou géographique. Lorsque le salarié effectue correctement son travail, celui-ci attend une récompense pour donner encore plus.

Au-delà d’un effet de mode, la marque employeur permet d’accroître considérablement la compétitivité et la rentabilité de l’entreprise.

L’évolution des attentes des salariés

Plus le salarié est fier de son travail, plus il est investi et engagé, ce qui le transforme en un véritable ambassadeur de l’entreprise. Il n’y a pas de doute sur le fait, que si une
entreprise se montre engagée dans le bien-être de ses salariés celle-ci va renvoyer une meilleure image que la concurrence. Pour que cela réussisse, il faut absolument que l’entreprise mette en place une politique de management qui soit en accord avec les valeurs prônées par cette dernière.

D’ailleurs, selon une étude menée auprès des demandeurs d’emploi, ces derniers pourraient concéder à avoir un salaire moins important s’ils ont eu une bonne opinion de l’employeur au moment du recrutement ou bien si l’entreprise bénéficie de bonnes évaluations, avis sur internet, ou encore si celle-ci profite d’une couverture presse positive et récente.

Depuis quelques années, on constate aussi que les salariés sont de plus en plus mobiles. Ainsi, 92% des salariés ont cherché un nouveau travail au cours de l’année, contre 77% qui en cherchent un tous les mois. Ces derniers recherchent du challenge, ils souhaitent des missions plus variées, tout en acquérant de l’expérience. Dorénavant, les salariés ne veulent plus forcément faire carrière au sein d’une même entreprise, on assiste au développement d’une génération dite “zapping”.

De plus, la localisation de l’entreprise reste une préoccupation majeure pour le salarié. Ainsi, si l’entreprise se délocalise loin du domicile de l’employé ou si l’entreprise se trouve dans une zone  peu attractive, cela peut représenter une raison pour le salarié de quitter son emploi et par la même occasion son entreprise.

Les horaires sont également un point important pour les salariés. Ainsi, s’ils bénéficient d’horaires flexibles, ces derniers seraient prêts à travailler plus longtemps si cela est nécessaire. Ils seraient également plus productifs, moins stressés et plus fidèles à leur entreprise. Pour cela, les entreprises peuvent mettre en place du télétravail, des horaires compressés mais aussi des dispositifs qui facilitent la vie de famille (comme par exemple, des services de garde d’enfant…)

Pour de plus en plus de français, le sens du travail devient peu à peu une priorité. Ainsi, 29% des chercheurs d’emplois, souhaitent trouver un emploi qui soit à la fois intéressant et stimulant. On constate qu’au travers de leur emploi, les salariés veulent participer à changer le monde. Ainsi 46% des personnes à la recherche d’un emploi, choisissent leur futur emploi par rapport aux motivations intrinsèque de l’entreprise.

Une étude menée par Deloitterapporte a d’ailleurs démontré, que les nouvelles générations jaugent la performance des entreprises en fonction de son rapport aux Hommes et des résultats de son action. Ces nouvelles générations apportent une attention toute particulière à la qualité des produits et des services commercialisés par l’entreprise (pour 63% d’entre eux), à la satisfaction des employés (pour 62% d’entre eux) et à la satisfaction des clients (55%).

Conclusion

Aujourd’hui, dans un contexte économique de plus en plus concurrentiel,  la marque employeur est devenue indispensable pour les entreprises. Cette dernière permet d’améliorer considérablement les processus de recrutement tout en servant de levier de fidélisation pour les employés présents dans l’entreprise. La marque employeur doit être envisagée comme un véritable levier d’efficacité business qui aide l’entreprise à devenir plus compétitive par l’embauche notamment de main d’œuvre qualifiée.

Pour mettre en place une marque employeur, il existe de nombreux leviers. Les leviers digitaux se développent de plus en plus. On y retrouve notamment les jobs boarding, le sourcing, les réseaux sociaux, les sites corporates des entreprises… Les entreprises peuvent également organiser des événements, travailler l’agencement de l’entreprise,
rencontrer les candidats…

Pour élaborer un plan d’action pour la marque employeur, il existe différentes étapes :

• Tout d’abord, l’entreprise doit réaliser un diagnostic. Cela passe par une analyse des processus mis en place, une analyse de la concurrence, une récolte d’informations…
• L’entreprise doit ensuite créer la plateforme de sa marque employeur. Ici, cela fait référence à la promesse, aux bénéfices, aux preuves, aux valeurs de l’entreprise.
• Vient ensuite l’élaboration du plan d’action. L’entreprise doit faire une liste des différentes choses qu’elle a à faire, en établissant un ordre de priorité…
• Enfin, l’entreprise doit sensibiliser et impliquer les différents acteurs