Marketing sensoriel : comment réenchanter l'acte d'achat?

Depuis l’essor d’internet et plus précisément du e-commerce, l’acte d’achat s’est désenchanté. Le client veut tout, tout de suite et ce, au plus bas coût possible. Il est devenu zappeur, infidèle, exigeant de l’efficacité, du code promotionnel et de la rapidité. Face à ce phénomène, un nouvel enjeu pour le commerce digital émerge. Il s’agit là de réintroduire le plaisir dans l’acte d’achat, un plaisir qui se veut partagé et ludique. Les entreprises ne peuvent plus continuer à se battre uniquement sur le prix, elles doivent ré-enchanter l’acte d’achat.

Si nous sommes passés du e-commerce au social commerce ces dernières années, les prochaines années seront celles du social-shopping. Le social-shopping se définit comme une approche, un état d’esprit, un parcours fait de découvertes, de partages, d’émotions. Ici, l’achat devient une expérience et non plus une finalité.

Les entreprises doivent donc placer le plaisir au centre de l’expérience d’achat du consommateur. Elles doivent ainsi garantir une expérience forte dès leur rencontre avec le consommateur. 

Mais alors qu’est-ce que le marketing sensoriel ?

Le marketing sensoriel fait appel aux sens du consommateur en vue de le séduire tout en améliorant son bien-être. En d’autres termes, il va chercher à optimiser le bien-être et le confort du consommateur en jouant sur la mise en ambiance des produits et de manière plus générale en jouant sur l’atmosphère du point de vente.

 Au cours des dernières années, de nombreuses entreprises se sont lancées dans l’aventure du marketing sensoriel. Elles ont bien compris que le consommateur ne cherche plus à acheter un produit mais plutôt à vivre une expérience. Il est à la recherche de sensation lors de son achat.

De ce fait, lorsqu’un consommateur se sent à l’aise dans un magasin, ce dernier sera plus enclin à dépenser davantage ou à accroître le temps qu’il passe en magasin. De manière plus générale, l’atmosphère d’un magasin peut avoir de l’influence sur les réactions conatives du consommateur (augmentation de ses achats, de ses dépenses, des achats impulsifs, du temps resté en magasin…) mais aussi sur les réactions affectives  et cognitives du consommateur (son plaisir, son émotion, son humeur, son évaluation de la qualité de service, des valeurs de la marque…)

Comment mettre en place le marketing sensoriel?

Les aspects visuels du magasin

Les aspects visuels ne doivent pas être négligé dans un magasin car ces derniers ont un impact sur l’image du point de vente et ils peuvent orienter le parcours de visite du client. De nos jours, on constate que les enseignes utilisent de plus en plus de technique de design utilisées dans la muséographie ou encore dans le théâtre afin de mettre en scène les produits vendus. On parle d’ailleurs d’une théâtralisation de la consommation.

Et ça certaines marques l’ont bien compris. Elles transforment ainsi leur magasin en véritable “lieu de vie” afin que le consommateur reste le plus longtemps possible dans le magasin. Pour cela, elles peuvent proposer différents services et animations (comme la garde d’enfant, des restaurants…) et elles vont chercher à faire de leur enseigne un espace esthétique et convivial où le client va vivre des expériences sensorielles.

Il existe différents points sur lesquels vous pouvez améliorer l’aspect visuel de votre magasin :

• Le design produit : Ce dernier va vous permettre de prendre en compte les tendances du marché, les comportements du consommateur mais aussi des idées nouvelles. Il va venir s’inscrire dans la stratégie de votre entreprise.
• Le design graphique : Il s’agit de l’ensemble des signes et des images de l’enseigne (logo, charte graphique, modes d’emploi, identité d’entreprise, signalétique…) autant de signes qui vont venir améliorer la reconnaissance et la cohérence de votre entreprise.
• Le design d’environnement : Le design d’environnement englobe tout l’aménagement des lieux de votre entreprise. Cela peut-être l’architecture d’intérieur des différents sites, les aires de travail, l’aménagement des lieux de vente, les structures d’exposition, les stands… Il intègre également l’ensemble des éléments externes tels que le parking, la signalétique, le paysage, la façade extérieure…
• Le design conditionnement ou packaging : Celui-ci est étroitement liés aux fonctions de protection et de transport. Le packaging doit attirer l’attention et séduire le consommateur tout en mettant en valeur l’originalité de point de vente. En bref, il doit venir souligner le “plus” du produit tout en véhiculant les valeurs de marque afin d’affirmer et de servir ses objectifs.

Le marketing olfactif

Les entreprises accordent de plus en plus d’importance à la composante olfactive de leurs magasins. En matière de comportement des consommateurs, les études ont montré que les senteurs d’ambiance ont un impact positif sur le temps de présence. Ainsi les consommateurs placés dans un endroit parfumé ont l’impression de passer moins de temps à faire leurs achats comparativement à ceux placés dans un endroit non parfumé. La diffusion de senteurs d’ambiance est en pleine émergence. Aujourd’hui assez peu d’entreprises utilisent cette variable, cependant elles y prêtent un intérêt de plus en plus grandissant.

L’odeur permet de plonger le consommateur dans un univers de consommation très précis. Un environnement odorisé va venir prolonger le temps de visite du consommateur tout en rendant l’atmosphère plus agréable. Cependant, il ne semble pas avoir une influence sur le montant dépensé par les clients.

Néanmoins, même si les odeurs ne permettent pas de pousser le client à l’acte d’achat, on peut penser que l’atmosphère influence l’achat sur le long terme. En effet, le consommateur deviendra plus facilement fidèle à l’enseigne qui lui est agréable.

Il semblerait également qu’il existe une corrélation entre les senteurs d’ambiance diffusées et la perception des couleurs du magasin. Par exemple, les consommateurs percevraient le décor du magasin d’une couleur lavande plus soutenue lors de la diffusion d’odeur de lavande que lors de la diffusion d’odeur de thé. Il semblerait donc que la cohérence entre l’odeur diffusée et le reste du décor renforce l’image du magasin.

Pour se différencier de la concurrence, les grandes marques de cosmétiques par exemple, accordent une très grande importance à l’odeur de leurs produits. De même, l’odeur fait vendre les produits d’entretien. Grâce aux odeurs, ces produits n’évoquent plus simplement la propreté mais permettent un moment de plaisir et d’évasion.

Le marketing tactile et gustatif

Le marketing gustatif va venir utiliser le goût afin d’étonner le client. Il va chercher à susciter du désir afin de provoquer l’acte d’achat chez le consommateur. C’est un véritable moyen de différenciation qui augmente la qualité perçue du produit par le client.

Grâce au marketing gustatif, le client découvre le produit avant de l’acheter et cela va venir le rassurer sur la qualité de ce dernier. Il existe différentes manières de faire goûter ses produits. Par exemple, on retrouve :

• La distribution d’échantillon : C’est bien souvent LE premier moyen utilisé pour faire découvrir un nouveau produit.
• La dégustation en point de vente : C’est une pratique très appréciée par les consommateurs. Elle permet de valoriser le produit et de faire vivre une petite expérience gustative aux clients. De plus, la dégustation est souvent accompagnée d’une réduction immédiate, ce qui est attractif pour le client.

Le marketing tactile quant à lui, se traduit par le fait d’utiliser le sens du « toucher » afin de promouvoir, vendre un produit. Il peut se traduire par les matières utilisées pour le packaging ou encore la décoration du lieu de vente.

Mais pourquoi miser sur le toucher me diriez-vous ? Et bien prenons un exemple très concret. Vous rentrez dans un magasin, mais vous ne pouvez pas forcément tout goûter, ni essayer tous les produits avant que vous les achetiez. Et bien, il ne vous reste donc plus que l’extérieur du produit sur lequel vous référer avant de procéder ou non à l’achat. Les entreprises doivent donc miser sur cet aspect si elles souhaitent que les consommateurs achètent leur produit au lieu d’un autre.

De plus, le toucher permet de créer une familiarité avec le produit ou le magasin. En touchant le produit, le consommateur va se faire une idée de la qualité et des fonctions de ce dernier.

La diffusion de musique d’ambiance

La musique joue également un rôle important sur la perception que va avoir le consommateur du point de vente.

Quelques exemples de marques qui utilisent le marketing sensoriel : 

Sephora :

• La vue : En mettant en place une décoration épurée avec une dominance de noir qui fait ressortir les nombreuses couleurs des produits exposés, Sephora affirme également son image haut de gamme. Le tapis rouge à l’entrée appuie également ce positionnement haut de gamme
• L’odorat : Le marketing olfactif est très présent chez Sephora. Les testeurs sont là pour conquérir les clients. Tandis qu’un système d’aération permet de ne pas créer de mélanges écoeurant qui repousseraient le client.
• Le toucher : les tapis recouvrant tout le sol des boutiques sont très moelleux et incitent les consommateurs à la flânerie
• L’ouïe : L’enseigne diffuse majoritairement de la musique New Age très lente afin d’inciter ses clients à se balader dans les couloirs du magasin et découvrir le maximum de leurs produits afin de maximiser l’acte d’achat.

Lush :

• La vue : La forme des produits est ronde et gourmande et les couleurs sont acidulées. Le merchandising met en valeur les produits et les scénarise. Ainsi, les produits sont vendus à la découpe avec un fil à couper le beurre et ils sont présentés sur des comptoirs de style provençal

• L’odorat :  Les produits diffusent une odeur entêtante et sucrée jusque dans la rue

• Le toucher :  Les produits sont en libre service, disposés dans de nombreux saladiers. Les packagings quant à eux sont lisses et naturels, les produits jouent sur des textures inhabituelles.

• L’ouïe : Il n’y a pas de musique mais les vendeurs parlent beaucoup ce qui crée une ambiance de “marché”
• Le goût :  Les produits sont associés à des produits alimentaires : crème, chocolat, glace…

Nature et Découverte :

• La vue : Les magasins se veulent très chaleureux. Ils utilisent ainsi des matières nobles comme le bois ou la pierre de bourgogne. De plus, il suffit de lever les yeux au ciel pour plus d’émerveillement. Ainsi, on peut y retrouver la constellation reproduite ou encore un ciel végétal.

• Le toucher : Dans le magasin, les consommateurs peuvent toucher et essayer tous les produits. De nombreux testeurs sont proposés comme des sièges de massages par exemple.
• L’odorat : Le magasin est entièrement parfumé par une odeur rappelant fortement la nature. Il s’agit du cèdre en règle général.
• L’ouïe : Dès l’entrée du magasin, les clients quittent la ville, sa pollution, son stress… Notre ouïe est tout de suite mise en éveille par le chant des oiseaux ou différents sons liés à la nature. Les petites fontaines sont en marches, ce qui offre ainsi le bruit de l’eau que l’on peut assimiler à une rivière.
• Le goût : Nature et Découverte s’affirme comme un magasin de lien, où le sens de l’accueil et de l’écoute sont primordiaux. C’est ici que le goût intervient. Ainsi les consommateurs peuvent être accueillis avec une tisane de bienvenue.  Ensuite c’est aux clients de choisir ce qu’ils vont déguster, passant de la machine à thé à la pate à tartiner bio.

Pour conclure

Le marketing sensoriel permet aux entreprises de :

• Séduire de nouveaux consommateurs au travers de l’innovation
• D’ancrer ou de recréer un ADN de marque puissant et distinctif
• De tisser des liens forts entre la marque et les consommateurs à qui elle propose une expérience unique